[HBR 산업 분석] 마이클 포터의 5가지 경쟁 세력 분석
How competitive forces shape strategy
Porter, Michael E.
Harvard Business Review. Mar/Apr79, Vol. 57 Issue 2, p137-145. 9p.
산업 경쟁 환경을 분석하는 데 사용되는 다섯 가지 핵심 경쟁 세력 모델의 주요 내용을 하바드 비즈니스 리뷰의 기사로 정리합니다. 1979년에 기고된 아티클인데 지금까지 사용된다는 것은 경영전략 분석 프레임 중 가장 기본이 되는 모델이지 않을까 생각합니다. Porter의 모델은 단순히 직접적인 경쟁자 뿐만 아니라 산업 수익성에 영향을 미치는 더 넓은 범위의 세력들을 파악하는 데 초점을 맞춥니다.
CEO 인사이트
기업의 성장가능성은 해당 산업 분야의 수익성에 의해 결정됩니다. 마이클 포터는 산업 수익성은 기존 경쟁자, 신규 진입자, 대체재, 공급자·구매자의 교섭력 등 5가지 세력의 강도에 의해 결정된다고 합니다. 속는 셈치고 지금 당장 AI에게 한 번 분석을 시켜보세요.
1. 경쟁의 본질 및 5가지 경쟁 세력
1) 경쟁의 본질
Porter는 전략 수립의 핵심은 경쟁에 대처하는 것이라고 주장합니다. 하지만 경쟁을 너무 좁게 바라보는 경향이 있으며, 경쟁은 단순히 시장 점유율을 다투는 직접적인 경쟁자에 국한되지 않습니다.
2) 산업의 경제적 근간
"Rather, competition in an industry is rooted in its underlying economics, and competitive forces exist that go well beyond the established combatants in a particular industry."
오히려, 산업 경쟁은 그 근간을 이루는 경제학에 뿌리를 두고 있으며, 특정 산업 내 기존 경쟁자들을 훨씬 넘어선 경쟁 세력이 존재합니다.
3) 5가지 기본 세력
산업 내 경쟁 상태는 다음의 다섯 가지 기본 세력에 의해 결정됩니다.
- 공급자의 교섭력 (Bargaining power of suppliers)
- 구매자의 교섭력 (Bargaining power of customers)
- 잠재적 진입자의 위협 (Threat of new entrants)
- 대체재의 위협 (Threat of substitute products or services)
- 기존 경쟁자 간의 경쟁 강도 (Rivalry among existing competitors)
4) 산업 수익성 결정
"The collective strength of these forces determines the ultimate profit potential of an industry."
이 세력들의 총체적인 강도가 산업의 궁극적인 수익 잠재력을 결정합니다.) 이 세력들이 약할수록 산업의 수익 잠재력은 커집니다
5) 전략가의 목표
"Whatever their collective strength, the corporate strategist's goal is to find a position in the industry where his or her company can best defend itself against these forces or can influence them in its favor."
집단적 강도와 관계없이, 기업 전략가의 목표는 회사가 이러한 세력들로부터 자신을 가장 잘 방어하거나 세력들을 자신에게 유리하게 영향을 미칠 수 있는 산업 내 위치를 찾는 것입니다.
2. 잠재적 진입자의 위협 (Threat of entry)
1) 새로운 능력과 자원
새로운 진입자는 새로운 능력, 시장 점유율 확보 욕구, 그리고 종종 상당한 자원을 가지고 옵니다.
2) 위협의 심각성
진입 위협의 심각성은 진입 장벽의 존재와 기존 경쟁자의 예상되는 반응에 달려 있습니다. 진입 장벽이 높고 신규 진입자가 기존 경쟁자로부터 강력한 보복을 예상할 수 있다면, 진입 위협은 심각하지 않을 것입니다.
(1) 6가지 주요 진입 장벽:규모의 경제 (Economies of scale)
신규 진입자가 대규모로 진입하거나 비용 불이익을 감수해야 하므로 진입을 억제합니다.
(2) 제품 차별화 (Product differentiation)
브랜드 인지도는 고객 충성도를 극복하기 위해 신규 진입자가 막대한 비용을 지출하도록 강요하는 장벽을 만듭니다.
(3) 자본 필요성 (Capital requirements)
경쟁하기 위해 막대한 재정 자원을 투자해야 하는 필요성은 진입 장벽을 만듭니다.
(4) 규모와 무관한 비용 불이익 (Cost disadvantages independent of size)
기존 기업은 규모와 달성 가능한 규모의 경제와 관계없이 잠재적 경쟁자에게는 없는 비용 이점을 가질 수 있습니다 (예: 학습 곡선, 독점 기술, 우수한 원자재 접근).
(5) 유통 채널 접근성 (Access to distribution channels)
신규 진입자는 제품 또는 서비스의 유통을 확보해야 합니다. 기존 경쟁자가 채널을 장악하고 있을수록 진입이 어렵습니다.
(6) 정부 정책 (Government policy)
정부는 면허 요구사항이나 원자재 접근 제한과 같은 통제를 통해 산업 진입을 제한하거나 심지어 금지할 수 있습니다.
3. 공급자 및 구매자의 교섭력 (Powerful suppliers and buyers)
1) 공급자의 힘
공급자는 가격을 인상하거나 구매되는 재화 및 서비스의 품질을 낮춤으로써 산업 참여자들에게 교섭력을 행사할 수 있습니다.
2) 구매자의 힘
구매자는 가격을 인하하거나 더 높은 품질 또는 더 많은 서비스를 요구하고 경쟁자들을 서로 겨루게 함으로써 산업 수익을 희생시킬 수 있습니다.
- 공급자 그룹이 강력한 경우:소수의 기업에 의해 지배되고 판매하는 산업보다 더 집중되어 있습니다.
- 제품이 독특하거나 차별화되어 있거나, 전환 비용이 발생합니다.
- 산업에 판매할 다른 제품과 경쟁해야 할 의무가 없습니다.
- 산업 사업으로 전방 통합할 믿을 만한 위협을 가합니다.
- 산업이 공급자 그룹의 중요한 고객이 아닙니다.
- 구매자 그룹이 강력한 경우:집중되어 있거나 대량으로 구매합니다.
- 산업으로부터 구매하는 제품이 표준적이거나 차별화되지 않습니다.
- 산업으로부터 구매하는 제품이 그들 제품의 구성 요소이며 비용의 상당 부분을 차지합니다.
- 이윤이 낮아 구매 비용 절감에 대한 큰 동기가 있습니다.
- 산업 제품이 구매자 제품 또는 서비스의 품질에 중요하지 않습니다.
- 산업 제품이 구매자의 돈을 절약해주지 않습니다.
- 산업 제품을 만들기 위해 후방 통합할 믿을 만한 위협을 가합니다.
3) 전략적 의사결정
"A company's choice of suppliers to buy from or buyer groups to sell to should be viewed as a crucial strategic decision." (회사가 구매할 공급자를 선택하거나 판매할 구매자 그룹을 선택하는 것은 중요한 전략적 결정으로 간주되어야 합니다.) 회사는 자신에게 불리하게 영향을 미칠 힘이 가장 적은 공급자 또는 구매자를 찾아 전략적 위치를 개선할 수 있습니다.
4. 대체재의 위협 (Substitute products)
1) 가격 상한선 설정
대체재는 산업이 청구할 수 있는 가격에 상한선을 설정함으로써 산업의 잠재력을 제한합니다.
2) 수익 및 성장 제한
제품 품질을 향상시키거나 차별화하지 않는 한, 산업은 수익과 성장에서 고통받을 것입니다.
3) 가격-성능 트레이드오프
"Manifestly, the more attractive the price-performance tradeoff offered by substitute products, the firmer the lid placed on the industry's profit potential." (명백히, 대체재가 제공하는 가격-성능 트레이드오프가 더 매력적일수록 산업의 수익 잠재력에 가해지는 압박은 더 커집니다.)
4) 전략적으로 주목해야 할 대체재
(a) 산업 제품과의 가격-성능 트레이드오프를 개선하는 추세를 따르는 대체재 또는 (b) 높은 이윤을 얻는 산업에 의해 생산되는 대체재
5. 기존 경쟁자 간의 경쟁 강도 (Jockeying for position)
1) 익숙한 형태의 경쟁
- 기존 경쟁자 간의 경쟁은 가격 경쟁, 제품 출시, 광고 공방과 같은 익숙한 형태를 취합니다.
- 경쟁 강도에 영향을 미치는 요인:경쟁자가 많거나 규모와 힘이 대략 같습니다.
- 산업 성장이 느려 시장 점유율을 위한 싸움을 야기합니다.
- 제품 또는 서비스가 차별화되어 있지 않거나 전환 비용이 없습니다.
- 고정 비용이 높거나 제품이 부패하기 쉬워 가격 인하 유인이 강합니다.
- 생산 능력이 일반적으로 대규모로 증설됩니다.
- 퇴출 장벽이 높습니다 (예: 매우 전문화된 자산).
- 경쟁자들이 전략, 출신, "개성"이 다양합니다.
6. 전략 수립 (Formulation of strategy)
1) 강점 및 약점 파악
기업 전략가는 산업 내 경쟁에 영향을 미치는 세력과 그 근본 원인을 평가한 후 회사의 강점과 약점을 파악할 수 있습니다.
(1) 전략적 접근 방식:회사 포지셔닝
산업 구조를 주어진 것으로 받아들이고 회사의 강점과 약점을 그것에 맞춥니다. 경쟁 세력에 대한 방어를 구축하거나 세력이 가장 약한 산업 내 위치를 찾습니다.
(2) 세력 균형에 영향
공격적인 전략을 통해 세력의 근본 원인을 변경하여 균형에 영향을 미칩니다 (예: 마케팅 혁신으로 브랜드 인지도 향상).
(3) 산업 변화 예측 및 대응
세력의 근본 요인 변화를 예측하고 이에 대응하여 변화를 활용합니다.
결론
Porter의 5가지 경쟁 세력 모델은 기업이 단순히 직접적인 경쟁뿐만 아니라 산업 환경을 형성하는 더 넓은 범위의 힘을 이해하고 분석하는 데 중요한 프레임워크를 제공합니다. 이러한 세력의 강도를 평가하고 그 근본 원인을 분석함으로써 기업은 자신의 전략적 위치를 파악하고, 자신을 방어하거나 세력에 영향을 미치거나 변화를 활용하는 전략을 수립할 수 있습니다. 이 모델은 산업의 현재 수익성을 이해하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 잠재적인 투자 기회를 평가하기 위한 다각화 전략 수립에도 유용합니다. 성공적인 전략 수립은 이러한 다면적인 경쟁을 극복하고 구매자, 공급자, 대체재, 신규 진입자 및 기존 경쟁자의 위협에 덜 취약한 위치를 확보하는 데 달려 있습니다.
묻고 답하기
1. Porter에 따르면 산업 내 경쟁은 다른 플레이어에게만 나타나는가? 경쟁은 어디에 뿌리내리고 있는가?
Porter에 따르면 경쟁은 다른 플레이어에게만 나타나는 것이 아니다. 경쟁은 산업의 근본적인 경제에 뿌리내리고 있으며, 고객, 공급자, 잠재적 진입자, 대체 제품을 포함한다.
2. 진입 장벽은 신규 진입 위협에 어떤 영향을 미치는가?
진입 장벽이 높을수록 신규 기업이 산업에 진입하기 어렵기 때문에 신규 진입 위협은 줄어든다.
3. 규모의 경제는 어떻게 진입 장벽 역할을 하는가?
규모의 경제는 신규 진입자가 대규모로 진입하거나 기존 기업에 비해 비용 불이익을 감수하도록 강제함으로써 진입 장벽 역할을 한다.
4. 제품 차별화가 진입 장벽을 만드는 한 가지 방법은 무엇인가?
제품 차별화는 브랜드 식별 및 고객 충성도를 생성하여 신규 진입자가 이를 극복하기 위해 상당한 비용을 지출하도록 강제함으로써 진입 장벽을 만든다.
5. 자본 요구 사항은 진입자에게 어떤 어려움을 초래하는가?
높은 자본 요구 사항은 경쟁하기 위해 많은 재정적 자원을 투자해야 하므로 진입할 가능성이 있는 기업의 풀을 제한한다.
6. 구매자가 공급자를 변경할 때 발생하는 고정 비용의 용어는 무엇인가?
구매자가 공급자를 변경할 때 발생하는 고정 비용은 스위칭 비용이다.
7. 대체 제품이 산업의 수익성을 제한하는 주요 방법은 무엇인가?
대체 제품은 산업이 청구할 수 있는 가격에 상한선을 설정함으로써 산업의 수익성을 제한한다.
8. 느린 산업 성장은 기존 경쟁자 간의 경쟁에 어떤 영향을 미치는가?
느린 산업 성장은 기존 기업이 시장 점유율을 놓고 더 치열하게 싸우게 만들어 기존 경쟁자 간의 경쟁을 심화시키는 경향이 있다.
9. 높은 출구 장벽은 산업 경쟁에 어떤 영향을 미치는가?
높은 출구 장벽은 기업이 수익이 낮거나 심지어 마이너스일 때에도 산업에 머물도록 만들어 과잉 생산 능력으로 이어지고 건강한 경쟁자의 수익성을 해친다.
10. Porter가 설명한 세 가지 주요 전략적 접근 방식 중 하나인 "균형에 영향"이란 무엇인가?
"균형에 영향"은 전략적 움직임을 통해 경쟁 세력의 원인을 변경하려고 시도하는 전략적 접근 방식이다.
핵심 용어 사전
- 경쟁 세력 (Competitive Forces): 산업 내 경쟁의 본질과 정도를 결정하는 다섯 가지 주요 요소: 신규 진입 위협, 고객의 협상력, 공급자의 협상력, 대체 제품 또는 서비스의 위협, 그리고 기존 경쟁자 간의 경쟁.
- 신규 진입 위협 (Threat of New Entrants): 신규 기업이 산업에 진입할 가능성.
- 고객의 협상력 (Bargaining Power of Customers): 고객이 가격을 낮추거나 더 나은 조건과 서비스를 요구하기 위해 산업의 기업에 압력을 가하는 능력.
- 공급자의 협상력 (Bargaining Power of Suppliers): 공급자가 산업의 기업에 더 높은 가격을 청구하거나 제공하는 상품 및 서비스의 품질을 낮추는 능력.
- 대체 제품 또는 서비스의 위협 (Threat of Substitute Products or Services): 다른 산업의 제품이나 서비스가 현재 산업의 제품과 유사한 기능 또는 이점을 수행할 수 있는 것.
- 기존 경쟁자 간의 경쟁 (Jockeying Among Current Contestants): 산업 내 기존 기업 간의 경쟁 강도 및 역학.
- 산업 구조 (Industry Structure): 경쟁 세력이 발생하는 근본적인 경제적 및 기술적 특성 세트.
- 진입 장벽 (Barriers to Entry): 신규 기업이 산업에 진입하기 어렵게 만드는 요소.
- 규모의 경제 (Economies of Scale): 생산량이 증가함에 따라 단위 생산 비용이 감소하는 것.
- 제품 차별화 (Product Differentiation): 경쟁사의 제품과 다른 것으로 고객에게 인식되는 제품의 특징.
- 자본 요구 사항 (Capital Requirements): 산업에서 경쟁하는 데 필요한 재정 자원 규모.
- 규모와 독립적인 비용 불이익 (Cost Disadvantages Independent of Size): 규모 또는 달성 가능한 규모의 경제와 관련이 없는 비용 이점.
- 학습 곡선 (Learning Curve): 반복을 통해 작업자의 효율성이 증가하여 단위 비용이 감소하는 것.
- 경험 곡선 (Experience Curve): 특정 회사의 누적 생산량에 따라 단위 비용이 감소하는 더 넓은 개념.
- 유통 채널 접근 (Access to Distribution Channels): 제품이 고객에게 도달하는 경로.
- 정부 정책 (Government Policy): 정부가 산업 진입 및 경쟁에 영향을 미치는 법률, 규정 및 제한.
- 스위칭 비용 (Switching Costs): 구매자가 공급자를 변경할 때 발생하는 고정 비용.
- 출구 장벽 (Exit Barriers): 기업이 저조하거나 부정적인 수익을 올리고 있음에도 불구하고 산업에서 나가기 어렵게 만드는 경제적, 전략적, 정서적 요인.
- 전략적 포지셔닝 (Strategic Positioning): 산업 구조를 받아들이고 회사의 강점과 약점을 이에 맞춰 경쟁 세력에 대한 방어를 구축하거나 세력이 가장 약한 위치를 찾는 것.
- 균형에 영향 (Influencing the Balance): 전략적 움직임을 통해 경쟁 세력의 원인을 변경하려고 시도하는 공세적인 전략적 자세.
- 산업 변화 이용 (Exploiting Industry Change): 세력의 근간이 되는 요소의 변화를 예측하고 이에 대응하여 유리한 결과를 달성하는 것.